Als aan een product extra eisen worden gesteld, bijvoorbeeld aan milieu of dierenwelzijn, komen hier extra kosten bij kijken. Als die kosten niet worden vergoed in de prijs van het product, kan worden gesproken van een oneerlijke prijs. Een eerlijke prijs voor het product geeft alle ketenpartijen meer ruimte om duurzaamheidsmaatregelen te implementeren en een goede boterham te verdienen. De retailer heeft invloed op de prijs die voor het product betaald wordt, zowel door de klant als in de keten.
Om ervoor te zorgen dat er een eerlijke prijs wordt betaald, kan er worden samengewerkt in de keten. Door vaste samenwerkingen tussen (groepen) varkenshouders en ketenpartijen aan te gaan kunnen er afspraken gemaakt worden over hoe de ketenpartijen samen stappen zetten naar een circulaire keten.
Door de milieu-impact op de consumentenverpakking zichtbaar te maken, kunnen consumenten betere keuzes maken. Het wordt dan inzichtelijk waarom er een prijsverschil zit tussen producten. Een consument die milieu-impact belangrijk vindt, kan dan sneller geneigd zijn om meer te betalen voor een product met een lagere milieu-impact.
De vergoeding moet terecht komen waar de kosten gemaakt worden. Dit betekent dat een ketenpartij die hogere kosten heeft, ook een hoger percentage van de prijs van het product moet krijgen. Als een varkenshouder dus maatregelen neemt die de kostprijs verhogen, dan moeten deze kosten in de prijs terugkomen én moeten de extra opbrengsten zich uitbetalen bij de varkenshouder.
